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Marken begegnen uns jeden Tag und setzen – gemäß ihrer wörtlichen Bedeutung Zeichen (griech. marka).

Für manche sind Marken etwas, was grundsätzlich abzulehnen ist, weil Marken(-artikel) einfach nur „mehr Geld kosten“ und eine Ware, dadurch, dass sie zu einer Marke gehört, ja schließlich nicht mehr wert ist als ein No-Name-Artikel.

Für andere sind Marken ein Muss, etwas mit dem man „sich schmücken“ möchte, den eigenen Geschmack und das eigene Qualitätsbewusstsein unterstreichen, sich selbst vielleicht sogar zu jemand Besonderem machen möchte. Vor allem aber erwarten die Abnehmer einen konkreten (höheren) Nutzen beim Kauf eines Markenartikels, der mit einem einheitlichen Zeichen versehene Leistung, die stets in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird, repräsentiert.

Aus Sicht des Markenherstellers gilt es, gezielt die Erwartungen und Anforderungen an die eigenen Artikel über Marken zu steuern. Hierbei steht vor allen Dingen der Aufbau der Markenidentität durch das Unternehmen sowie die Reaktion des potentiellen Konsumenten im Fokus der Betrachtung, die schlussendlich – auch in Zeiten des dynamischen Wettbewerbs, der Globalisierung und der Social Media -  das Markenimage formt.

Ziel ist es eine starke Identifikation des Konsumenten mit der Marke zu fördern. Konkret geht es um Interaktion und Kommunikation zwischen Marke und Konsument/ Interessent.

Was sind hierbei die psychologischen Wirkfaktoren?

Marken erzeugen sowohl ein Selbst- als auch ein Fremdbild, wirken auf den Markt ein, aber auch nach innen in das (Marken-)unternehmen selbst. Die Marke kann als besonderer Mitarbeiter und Repräsentant eines Unternehmens verstanden werden; omnipräsent in der Markenphilosophie, die auch von den Mitarbeitern des Unternehmens gelebt werden muss.

Dabei gestaltet es sich in der Praxis ausgesprochen schwierig – in Analogie zur Interaktion und Kommunikation zwischen Marke und Konsument – eine derartige Identifikation der Mitarbeiter/-innen mit der (eigenen) Marke zu erzielen. Es stellt sich die Frage, wie Mitarbeiter und Marke zueinanderfinden lernen.
Marken sind wesentlicher Teil des intellektuellen Kapitals von Unternehmen und liefern einen wesentlichen Beitrag zu den so genannten Intangible Assets. Unter schwierigen Marktbedingungen, in denen sowohl Wirtschaftlichkeit als auch Innovationsfähigkeit zusammentreffen müssen, stellen Marken einen zukunftsorientierten Wert dar, der hohe psychologische Anteile aufweist – sowohl in Bezug auf die Ausgestaltung der Marke, deren Kommunikation und Identifikation, als auch für deren Aufrechterhaltung und Verbreitung.

Konkret wird es um folgende Aspekte in der Veranstaltung gehen:

Was sind die grundlegenden psychologischen Aspekte der Markenbildung? Schlagworte, wie Markenpersönlichkeit, Markenidentität und Markenimage zeigen an, dass psychologische Aspekte eine tragende Rolle spielen.

Wie führen Unternehmen den „psychologischen Kampf um den Konsumenten“? Marken erfüllen viele Funktionen für Unternehmen: sie sollen u.a. den Bekanntheitsgrad und den Wert eines Unternehmens steigern, neue Märkte erschließen, Erwartungen schüren, Qualität suggerieren, usw.

Wie evaluieren Unternehmen ihre Käufergruppen und wie deren Nutzererwartungen? Neben klassischen Designs der Marktforschung existiert eine Reihe von Instrumenten, die auf Basis wissenschaftlich orientierter Vorgehensweisen Markenpositionierung und Marktsegmente bestimmen helfen sollen.

Wie kann es erreicht werden, dass die Beeinflussung der Kaufentscheidung durch das Markenimage und die damit verbundenen Markenversprechen, sowie die Qualität, die der Marke zugeschrieben wird, auch langfristig gehalten werden kann?
Beleuchtet werden sollen die Einführung und der Aufbau einer Marke am Beispiel eines Handels- und Produktionsunternehmens sowie die Auswirkungen, die dies auf die Unternehmenskommunikation - sowohl intern, als auch extern – und die Corporate Identity des Unternehmens hat.